La publicidad viral es una serie de métodos publicitarios que con mecanismos nada comunes buscan captar la atención de sujetos cada día más bombardeados por los mensajes publicitarios.
Ignacio Vallejo, director de la agencia Amén
Cada persona todos los días, está expuesta a una enorme cantidad de mensajes publicitarios. Son tantos, que muchas veces ni siquiera nos damos cuenta que estamos viendo un mensaje publicitario. Con este telón de fondo es que tienen que luchar los publicistas para buscar constantemente nuevas formas de comunicación que impacten para que la gente recuerde los avisos publicitarios.
Una de estas formas que últimamente se puso de moda es la publicidad viral. La publicidad viral es una serie de técnicas o métodos publicitarios que con mecanismos nada comunes buscan captar la atención de sujetos cada día más bombardeados por los mensajes publicitarios. Eso viene creciendo enormemente en el mundo y se puede decir que Internet, Youtube, Facebook y todo este tipo de redes sociales, han contribuido a que este método se desarrolle.
Para conocer este fenómeno conversamos con Ignacio Vallejo, director de la Agencia de Publicidad Amen. Vallejo es español y vive en Uruguay hace 22 años. Ganó premios en Uruguay y en el exterior; tiene 17 años de director creativo de distintas empresas, fue elegido como el mejor director creativo de Uruguay en El Ojo (2006); va a ser jurado por Uruguay en el próximo FIAP de este año y fue presidente del Círculo Uruguayo de Publicidad (2007 y 2008).
Alejandro Landoni — ¿Qué es la publicidad viral?
Ignacio Vallejo — La publicidad viral está definida por su propio término “viral”; es contagiosa. Es la publicidad que se contagia y que pasa de persona en persona. Así de simple.
Eso habla de una potencia absolutamente diferente porque hasta ahora estábamos acostumbrados a que la publicidad era esa cosa que interrumpe nuestro entretenimiento, y como la gente encontró fórmulas para evitar esas interrupciones — con toda justicia y con todo derecho y con todo el fracaso de los publicitarios y los medios que lo veníamos haciendo mal —; tuvimos que usar la viralidad de algunos productos de comunicación para crear la publicidad viral y que la publicidad también sea algo que se transmite entre las personas y por propia voluntad.
A.L. — Hay muchos ejemplos, algunos son divertídisimos y otros causaron sensación en el mundo porque revolucionaron el tema de la publicidad. ¿Qué ejemplo nos podría poner para ir abordando el tema?
I.V. — Hay un primer material que todos los publicitarios identificamos como el primer viral con intención viral que alguien creó, lo filmó y puso todo un aparato grande de producción para filmarlo con intención de que se contagiara y se trasmitiera por la red y tuviera mucho eco, que fue para stillfree.com que es un sitio web en el que hay toda un alegato sobre el graffiti. Fue promovido por Marc Ecko que es un graffitero; gran luchador pro graffiti en Estados Unidos; un gran luchador por la libertad.
En esa Estados Unidos se empezó a perseguir el grafiti como vandalismo, como cosa que destruía bienes y propiedades. En esa persecución él creó este sitio que era stillfree.com (todavía libre) y lo lanzó con un viral fantástico que como todos los virales arrancaba por una transgresión: se iban hasta el lugar donde aparentemente estaba estacionado el avión US Force One, del presidente de los Estados Unidos; se saltaron todas las medidas de seguridad y le graffitearon el avión a George Bush.
Eso ocurrió poquito tiempo después del 11 de setiembre, con lo cual la sensibilidad respecto a la seguridad en Estados Unidos era brutal, y que alguien pudiera grafitearle el avión al presidente de los Estados Unidos en esos momentos, era como mucho más brutal. Corrió como la pólvora y logró una cantidad de impactos y de gente que fue a buscar a la página web stillfree.com porque graffitearon stillfree.com en una de las turbinas del avión. ¡Fue brutal!
¿Cómo lo produjo? Obviamente, no graffiteó de verdad el avión, porque corría peligro de vida; lo que hizo fue contratar una empresa publicitaria que diseñó esto, alquiló un boeing 747 que es un avión viejo de más de 30 años, hay que ya están en desuso; todo blanquito en un aeropuerto en México. Lo plotearon de un lado (porque sólo se ve el avión de uno sólo de los lados), para que pareciera el avión presidencial y ahí hicieron toda la filmación como si realmente fueran unos energúmenos, unos vándalos que se metían en el aeropuerto y lo grafiteaban. Recorrió todo el mundo.
A.L. — Aquí en Uruguay hay un ejemplo entre muchos, y lo cito porque justamente Nacho Vallejo tiene mucho que ver; es una filmación que se hizo una noche en la Plaza Independencia de Montevideo donde unos muchachos jóvenes van conduciendo una Mehari sin capota. Son dos hombres y una muchacha y buscan dos policías de tránsito que estaban parados en la cebra haciendo controles de alcoholemia; los muchachos esperan que los policías de tránsito los vean cuando van a pasar y pasan ostentosamente tomando cerveza de la botella para que los detengan.
Cuando los detienen, ellos se bajan y en un estado de jolgorio total empiezan a hacerles bromas a los policías y entre ellos. El policía le dice que se haga el test de alcoholemia y él le dice que quiere tomar un poco más de valor y toma más cerveza; el policía se pone nervioso y les pregunta si le está tomando el pelo y él le dice que no. Así siguen hasta que le hace el test de alcoholemia y el policía le dice que se lo haga de vuelta y que no, lo hace de nuevo y se lo pide una tercera vez diciéndole que no se haga el vivo porque prácticamente lo iba a meter en cana porque el test le estaba dando mal. En realidad, el test de alcoholemia le da 00 y con disgusto y malestar y un poco de malos modos el policía lo invita a que se suban a la camioneta y se vayan. Los muchachos siguen embromando… en esencia lo que pasa es que estaban tomando cerveza sin alcohol. Fue un audiovisual hecho en forma muy casera, con una camarita de mano, el policía dice “A mí no me filmes”, y todo ese tipo de cosas que ocurren…
I.V. — Con gran verosimilitud.
A.L. — ¿Eso fue real o fue armado?
I.V. — Eso es una producción absolutamente armada.
A.L. — No nos damos cuenta de que fue armada.
I.V. — No se da cuenta y no sólo eso sino que hay mucha gente que está brutalmente indignada porque piensan que fue un atropello a la autoridad y una falta de respeto a la autoridad.
En realidad, lo que estamos haciendo es promover el consumo de la cerveza sin alcohol frente al consumo de bebidas alcohólicas que son peligrosas para manejar, convencidos de que teníamos una buena intención. En estos momentos me estoy fijando y veo que tiene 138.500 visitas.
A.L. — Nosotros lo vemos directamente en la propia página de la agencia Amén. ¿Cómo se puede ver en otro lado?
I.V. — Entrando en Youtube y poniendo “control alcoholemia increíble”, es lo primero que le aparece. Tiene 138.500 views y tiene 465 comentarios.
Los comentarios, que son la oportunidad de los consumidores de involucrarse e interactuar y responder a este tipo de cosas, hacen referencia a diferentes matices. Hacen referencia al hecho de la situación tan inesperada de burlar un control de alcoholemia, y también hay mucha gente que se ofendió y se sintió muy incómoda frente a lo que les pareció un atropello a la autoridad porque estos chicos eran realmente irreverentes.
Todos los virales necesitan una mínima transgresión para ser virales. Para que un producto de comunicación colgado en la web, realmente corra persona a persona, tiene que tener algo absolutamente inusual, nunca visto y la maldad es parte fundamental del humor. Siempre cuando a alguien se le da una piña, eso le divertirte al de al lado y es inevitable que eso corra y eso la gente lo quiera ver.
Puede haber un viral sin transgresión porque estamos frente a algo absolutamente inusual. Por ejemplo, un avión que prende los motores en la pista de una isla en El Caribe que termina al borde de una carretera y de una playa y se vuela un auto. Eso no tiene ninguna transgresión, pero es tan inusual, tan inesperado y tan único que tiene efecto viral.
En este caso lo que queríamos era poner el nombre de una cerveza muy difícil, — una cerveza Premium, la única cerveza sin alcohol que hay en el Uruguay —; ponerlo en la gente y fue brutal cómo después escuchábamos en el ómnibus, en el bar, al lado y a un amigo que nos comentaba que había una cosa increíble de una cerveza Erdinger y realmente corrió; funcionó y la cerveza se conoció.
Mucha gente está indignadísima porque piensa que es verdad y ese es alguno de los costos que además hacen que sea más viral, porque esta gente indignada provoca respuestas y más gente que se involucre y participe.
A.L. — Hay otro ejemplo transgresor que pasó a mayores, que ocurrió dentro de una campaña a favor de los Objetivos del Milenio, una ONG en España simuló el robo del escaño, de la banca de Zapatero en España. Se armó tal lío — había una parte de montaje, pero había una parte real con imágenes del Congreso —; que terminaron haciéndole una investigación a un funcionario del Congreso que los dejó entrar; el tema tuvo una denuncia penal que pasó a la fiscalía y los que hicieron la publicidad no paraban de decir que era un montaje y que no habían robado nada, pero el tema tomó un cauce que no estaba previsto.
¿La publicidad viral sirve para todo tipo de empresas? ¿Impacta a cualquier tipo de público?
I.V. — Sirve más para esas categorías de consumo que se prestan al humor, a la transgresión, a la sorpresa, a lo único.
Es muy difícil hacer publicidad viral para una línea aérea, lo digo porque estoy trabajando en eso, porque una línea aérea pasa por lo previsible, por la seguridad, donde no hay sorpresas. Entonces, ahí inevitablemente estás transitando por una línea donde los códigos se empiezan a deformar.
A.L. — Se necesitaba la parte de transgresión.
I.V. — El componente transgresor es un puntapié inicial para un viral. No necesariamente transgresión, también puede ser algo inusual, algo nunca visto.
La viralidad no es un invento de la publicidad. En realidad, es anterior a Internet, pero en Internet se potencia muchísimo. La viralidad es algo que consiguen los power points de los gatitos con sombrero que no son publicidad y son virales, porque los recibe mi tía la loca y me lo envía porque le gustó, le pareció muy sensible y contiene una gran verdad; cosa que toda publicidad debería de contener: una verdad reveladora que nos mueva y que digamos: “¡Qué cosa fantástica, ahora lo veo de otro modo!”
A la gente le gustan las verdades reveladoras; le gustan los descubrimientos. Eso lo tenían los power points de los gatitos con sombrero y tantas frases. Lo empleamos para la publicidad y en definitiva lo que hacemos es que nuestra publicidad tenga una cuota de entretenimiento, una cuota de gratificación, la que cualquier consumidor, cualquier usuario, cualquier persona quiere tener cuando se sienta frente a los medios.
Como era incómoda la televisión, como eran incómodos los medios tradicionales que nos dan todo empastillado nos vamos yendo para Internet donde cada uno hace su propio menú y lo disfruta cuando quiere y como quiere.
Dentro de ese menú, tratamos de que esté nuestra publicidad y que también la tomen y la disfruten con nuestro mensaje publicitario pero con la parte de disfrute que tiene que tener y que debería de haber tenido toda la publicidad para que la gente no empezara a huir de los medios y a huir del bombardeo de la publicidad, le llamamos bombardeo a la publicidad porque es algo indeseable. Si la publicidad tuviera esa cuota de entretenimiento y de verdades reveladas, de valores y de cosas que nos tienen que gustar, y si los medios nos exigieran que la tuviera y los anunciantes y los publicitarios lo hiciéramos así, no tendríamos que recurrir a publicidad viral.
Hay publicidad en los medios tradicionales que también ha sido viral. Por ejemplo, una publicidad de Erdinger, — la categoría “cervezas” es una de las mejores — donde una mujer está en la fiesta de inauguración de su apartamento y está mostrándole a los amigos lo fantástico que le quedó el apartamento. Llega al dormitorio y les muestra qué lindo que es y luego les dice que miren el vestidor y el vestidor es un espectáculo. Las mujeres dan saltos de la emoción y de la envidia de ver ese vestidor, cuando son interrumpidas por los gritos de los varones que están en el otro lado de la casa.
Las mujeres van corriendo a ver qué les pasa a los varones que gritan y resulta que en la cocina el hombre se construyo una heladera inmensa que llenó de cerveza Heineken. Eso en realidad, es publicidad tradicional que se pautó en los medios, pero como tiene un valor de entretenimiento y diversión, como contiene un guiño tan cercano con el que nos identificamos tanto como consumidores (“eso es lo que yo siento… la alegría de llegar a casa y tener la heladera llena de cerveza y además que sea Heineken”, se convierte en viral y corre por la web y la gente lo va a buscar y lo va a ver.
La publicidad es viral de por sí, porque a veces, inevitablemente una buena publicidad es ingeniosa, contiene revelaciones que nos son gratas, nos son divertidas, nos son sorprendentes y entonces son un buen producto de comunicación en sí mismo y por eso las mejores, son virales per se.
A.L. — Para el creativo es una parada brava mostrarle a un auspiciante algo que sea transgresor, que no siga los carriles clásicos. ¿Es difícil eso en su experiencia en el Uruguay?
I.V. — Depende del profesionalismo del anunciante. Si el anunciante entiende que va a tener un mejor costo por contacto, un contacto de mayor calidad, un vínculo diferente y que va a poder hacer algo que en los medios tradicionales no pueden hacer; lo va a entender, lo va a aceptar y lo va a comprar, y además seguramente le va a costar menos hacer una pieza como esta que filmamos con relativamente bajos recursos y la colgamos en la web, que es gratis, y todo el mundo la busca y corre solita porque nos la levanta un blog que le gusta y que lo ve y que tiene un montón de usuarios y va pasando de un lado a otro.
Entonces, el anunciante se pregunta para qué va a pagar un montón de segundos carísimos en un medio para que lo vea una persona que en realidad no lo ve porque va al baño. Es difícil.
El anunciante profesional entiende el valor de la viralidad.Tengo un cliente que es una línea aérea; estoy trabajándoles en formatos virales y es mucho más difícil.
Tengo un cliente que es una marca de preservativos y tengo media docena de virales en proceso porque es mucho más fácil.
A.L. — ¿Qué pasa con el público? ¿Le llega a todo el mundo esto?
Usted dijo que incluso el tipo que se enoja y se enfurece con la pieza publicitaria viral, ayuda y colabora a que ese viral se siga propagando.
I.V. — Claro. Si el tipo que se enojó supiera que realmente es publicidad de la marca; primero, no se enojaría porque se daría cuenta que es un chiste y uno era verdad, no le tomaron el pelo a nadie. Es algo consensuado. Luego, al saber que era algo arreglado no recaería el problema sobre la marca.
Si estuviera puesto en televisión, le molestaría mucho y ahí tendría la firma evidente y obvia del mensaje de nuestro anunciante, con lo cual será problemático para nuestro anunciante. La persona que se enojó probablemente no se dio cuenta que eso era publicidad de la cerveza. La cerveza aparece una cantidad de segundos inusual para lo qué es la publicidad donde el producto tiene que ser mucho más protagonista, verse más.
Nosotros pusimos la explicación de todo lo que acababa de pasar en el viral de Erdinger y lo pusimos en la muestra del producto. Una mano muestra el producto a cámara, que es alcohol free y entonces queda claro que todo lo anterior es un chiste y está en la misma etiqueta de nuestro producto. Igual tiene un espacio muy importante, pero no sé si llega a dos segundos en un material de tres minutos. Estar en internet, tener un viral nos exime de ciertas obligaciones.
Ojo con eso igual, porque nunca se puede faltar a la ética si estamos haciendo publicidad. Acá no engañamos a nadie; no había dos policías de tránsito que engañamos… en absoluto. Está todo coordinado y producido. No se puede faltar a la legalidad.
Hace un tiempo la gente de una agencia de publicidad sugirió a su cliente o el cliente le sugirió a la agencia, pero los dos en connivencia largaron el bolazo de que un agua determinada de una gran marca de los EEUU era cancerígena. Eso le hizo un daño monstruoso a las finanzas de la marca norteamericana porque corrió y mucha gente decía “Tal agua es cancerígena y yo no la voy a tomar”.
Fue una maniobra de Internet que costó tres personas procesadas en Buenos Aires, dos publicitarios y un director de marketing porque más allá de que uno pueda logra que su producto de comunicación no esté contaminado por la firma del auspiciante, no puede eludir la responsabilidad y si hay una responsabilidad penal, va a llegar el momento de cumplir con ella.
A.L. — ¿Llega a todo el mundo la publicidad viral? ¿Se podría pensar que son los jóvenes el target más específico?
I.V. — Estoy harto de que mi padre que tiene 65 años me mande virales que le han llegado a él y le tengo que explicar que eso es publicidad. Obviamente mi padre no tiene tanto consumo de Internet como tiene mi hijo de 10 años que hace dos años tiene un manejo de Internet como no se puede comprender, mi hija de seis que apenas sabe leer, también maneja Internet… como puede pero se maneja.
