“La suerte llega cuando la preparación se encuentra con la oportunidad”. Milton Machado, analista en Marketing.
Alejandro Landoni – En la última columna de Milton Machado intentaremos hacer un resumen de todo lo hablando durante el ciclo. “La suerte llega cuando la preparación se encuentra con la oportunidad”.
Milton Machado – Esta frase pretende resumir lo que trato de reafirmar en todo lo que hago: «La suerte no existe». En los negocios se trata de estar preparado para poder aprovechar las oportunidades que siempre existen en los mercados y de esa manera uno se convierte en hacedor de su propia suerte.
A.L. – Este ciclo de marketing comenzó con una definición concreta de lo qué es el marketing.
M.M. – Una definición muy sencilla: no es ni más ni menos que conectar la oferta con la demanda, y dentro de esa definición sencilla tratar de definir distintos mecanismos y operativas que permitan conectar mejor lo que la empresa tiene para ofrecer con la demanda que existe en el mercado, de manera que el ejercicio de la empresa se convierte en una suerte de búsqueda permanente de encontrar mecanismos cada vez más eficientes y más eficaces para que ese intercambio que tiene con el mercado, se dé de la mejor manera posible. Siempre tenemos que tener claro que la empresa se encuentra en un ambiente de mercado donde no sólo juega por sí misma sino que juegan sus competidores y también, como analizamos en uno de los programas que hicimos anteriormente, juegan las necesidades y los productos que a veces no compiten directamente en la misma franja, pero al tener el consumidor recursos finitos de alguna manera unos segmentos del mercado y unos sectores del mercado interfieren con esto.
A.L. – Machado había puesto el ejemplo de que cuando tenemos que hacer un arreglo en nuestra casa, capaz que ese año no podemos irnos de vacaciones o tendremos unas vacaciones más cortas. Se trata de dos cosas distintas pero los recursos son finitos y lo que se va por un lado hay que tratar de ahorrarlo por el otro.
Para refirmar conceptos, ¿qué es lo que un emprendedor tiene que tener en claro cuando hablamos de marketing y cuando la persona está analizando su propia empresa?
M.M. – Creo que hay que mencionar brevemente cinco o seis puntos que pretenden resumir todo lo que hemos venido hablando y en lo que el oyente escuche seguramente va a encontrar muchas cosas que son bastante conocidas y algunas pueden parecer hasta obvias. Pero nunca está demás tener en cuenta todas estas cosas y a veces también no solamente está lo que tenemos que hacer sino que lo que marca la diferencia es el cómo hacemos las cosas.
Sobre esa premisa es que quiero mencionar estos cinco o seis puntos.
El primero es conocer el mercado de los consumidores y a la competencia. Conocer cuáles son las características de ese mercado en cuanto a volumen, la estacionalidad, etc.
A.L. – En Uruguay a veces es difícil eso porque hay muchas cifras que no se conocen. Pero es una información bien importante.
M.M. – Es una información bien importante que sirve sobretodo en el momento en que nos vamos a fijar los objetivos.
Cuando no existen datos exactos, hay que llegar a la mayor aproximación posible. Tratar de estimarlo con la mayor certeza posible porque eso nos va a permitir poder establecernos objetivos y en función de esos objetivos establecer expectativas para nuestro negocio.
Conocer a nuestros consumidores implica saber qué es lo que valoran, cuáles son sus pautas de consumo y todas aquellas características que permitan que esa empresa, ese emprendedor, ese empresario puedan sacar “una foto” lo más aproximada posible acerca de las características de su consumidor.
Por supuesto, también saber qué es lo que hace la competencia, cómo lo hace y sobre todo cuáles son aquellos puntos fuertes que tiene la competencia de manera de estar atentos respecto a lo que nosotros tenemos que hacer. Todas estas son cosas que son bastante obvias respecto a lo que tenemos que saber.
Lo importante es como recabamos la información y lo importante también es que no debemos hacernos trampas en solitario, que es un error en el que incurrimos en la actividad empresarial, decimos: “Como conozco el mercado…” o “Como hace tiempo que estoy…”, “Como estoy en contacto con los clientes…”, “Como sé quién anda en la vuelta…” como a veces solemos decir, entonces de alguna manera saco “una foto” del mercado teñida de mi subjetividad. Ahí está la diferenciación de cómo hacemos las cosas y no hacernos trampas en solitario y tratar de ser lo más objetivos posibles.
A.L. – Un profesor del postgrado de Marketing de Ciencias Económicas del cual tuve la suerte de ser su alumno, nos contaba cómo hacía él para obtener información en una ciudad española en la cual estaba y donde tenía una veterinaria. El nos contaba que una de sus principales fuentes de información (más allá de que en España la información empresarial es mucho más pública que la de acá) eran los choferes de sus proveedores. Era amigo de todos y ellos lo mantenían informado de cuántos kilos de ración, etc. les llevaban a los que estaban en el barrio en el cual él tenía que competir. Como ésta, tenía varias otras artimañas. Primero se hacía amigo de los proveedores y luego les iba sacando la información. Así tenía toda una red de contactos establecidos para saber cómo le estaba yendo a sus competidores.
M.M. – Ese era su sistema de información de mercado.
A.L. – Ni más ni menos.
M.M. – Otro punto, es conocer las fortalezas y debilidades propias. Saber qué es lo que hacernos bien para seguir haciéndolo y qué es lo que tenemos que mejorar a los efectos de también poder mejorar. Y por supuesto, las oportunidades y amenazas que existen en el mercado.
A partir de estas cuatro variables es que cualquier empresa, cualquier emprendimiento debe de fijar sus objetivos estratégicos buscando afianzarse en sus puntos fuertes, mitigando sus debilidades, aprovechando las oportunidades que existen en el mercado y esquivando las amenazas que ofrecen los competidores.
A.L. – Otro punto en el cual usted hizo mucho hincapié fue en tener los objetivos claros, las metas claras sin auto engañarse o tener una visión teñida por la interna de nuestra propia empresa.
M.M. – Sí, el tema de la fijación de objetivos es muy importante en el sentido de que son nuestro norte, por lo tanto el ejercicio de fijar objetivos nos permite obtener una dirección de hacia dónde enfocar nuestros esfuerzos y fijar objetivos tanto en términos cualitativos, qué volumen de venta queremos colocar o qué porcentaje de mercado queremos obtener, pero también en términos cualitativos, en términos de desarrollo de relaciones con clientes claves o en otros términos que a veces no se pueden cuantificar pero que sí indican un status para la empresa.
A.L. – ¿Qué otras cosas hay que tener claras en el momento en que estamos analizando nuestra propia empresa desde el punto de vista del marketing?
M.M. – Voy a ir a un punto que tiene que ver con el marketing y tiene que ver con lo que ampulosamente se llama el management, el gerenciamiento de una empresa, y voy a hacer hincapié en dos puntos: uno, el comprometer a toda la empresa en la consecución de los objetivos. Cuando hablamos de comprometer a toda la empresa obviamente puede ser una microempresa donde hay una sola persona, pero donde haya dos, tres o cuatro… el hecho de estar comprometidos y de estar remando hacia una misma dirección es muy importante porque facilita muchísimo los logros. El compartir esa visión y esos sueños que existen en la organización.
Después ir un paso más allá y concebir a la empresa de una manera amplia e integradora porque no sólo forman parte de la empresa quienes trabajan en ella y participan día a día en su actividad, sino que también debemos concebir a nuestros proveedores y a nuestros clientes como parte integrante de nuestra organización porque eso nos permite ir mucho más allá y generar muchas más sinergias.
A.L. – ¿Es una empresa orientada en esencia al mercado?
M.M. – Exactamente.
Finalmente, tener en cuenta que el éxito de cualquier empresa se basa en una mezcla de lo que son las habilidades de marketing de la organización, pero también en todo aquello vinculado con las características de sus recursos humanos, porque todo lo que hace la empresa es gente trabajando para otra gente.
No sólo alcanza con producir un buen producto, con concebir un buen servicio, sino que se trata de gente sirviendo a otro grupo de personas y por lo tanto las habilidades en lo que tiene que ver con los manejos de los recursos humanos y con la motivación, la conducción y el liderazgo de esos recursos humanos son tan importantes como tener buenas habilidades de elaborar una buena mezcla de marketing.
A.L. – Algo interesante para decir es que hoy hay muchísimos fondos de subsidios incluso o de ayudas en distintos organismos que ayudan a los pequeños empresarios a hacer estos análisis o a mejorar su gestión. Lo que hay que hacer es presentarse y tener un proyecto más o menos bien articulado para tratar de concursar y obtener esos fondos.
M.M. – Exactamente. En los últimos años ha habido un desarrollo importante en lo que tiene que ver con el apoyo a las microempresas con sus proyectos y los distintos gobiernos han ido creando una serie de fondos que subsidian el desarrollo de proyectos de consultoría, el desarrollo de proyectos de investigación de mercado, de capacitación, que permiten que el empresario pueda acceder a este tipo de herramientas haciendo una erogación menor de la que haría si lo hiciera por sí mismo.
A.L. – Es interesante saber dónde están para presentarse.
M.M. – Hay varios fondos: dentro del Ministerio de Industria y Energía hay un fondo que se llama Pacpymes, dentro del INEFOP (Instituto Nacional de Formación y Capacitación Profesional) dentro del Ministerio de Trabajo también existen fondos de subsidio, y dentro de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) existen también algunos fondos.
A.L. – Dentro de Dinapyme en el Ministerio de Industria.
M.M. – En fin, existen una serie de fondos que ayudan de distinta manera a las empresas a poder llevar adelante estos proyectos y felizmente nosotros hemos recogido experiencia con respecto a la presentación de algunas empresas en alguno de estos fondos y varían un poco los requisitos en cada una de los mismos pero se logran obtener los subsidios.
A.L. – Para terminar, ¿qué le gustaría resaltar?
M.M. – Me gustaría irme con dos frases. Una es que “La locura consiste en hacer las mismas cosas y esperar resultados diferentes”. Eso hay que tenerlo siempre claro.
Y la última: “No importa qué tan rápido puedas correr si lo estás haciendo en la dirección equivocada”.
A.L. – Esa es una frase muy sabia.
M.M. – Es verdad, porque muchas veces estamos preocupados por hacer lo que hacemos todos los días y hacerlo muy rápido, pero no nos detenemos, por el mismo ritmo de las cosas que desarrollamos, a pensar si estamos yendo en la dirección correcta.
