Las claves para generar un producto exitoso pasan por no subestimar al consumidor y encontrar en él las formas de “minimizar los riesgos”.
Con la psicóloga Graciela Ferreira, Producción Nacional profundiza en cómo conocer el comportamiento del consumidor, elemento central para plantear cualquier estrategia de producción y por supuesto, de marketing.
Ciclo de Marketing: Psicóloga Graciela Ferreira
Entrevista emitida el viernes 11/04/08 en Producción Nacional – 1410 AM LIBRE
Alejandro Landoni – Como ustedes saben los emprendimientos viven gracias a sus clientes. Y, por lo menos en teoría, toda la organización debería estar al servicio del consumidor. ¿Será posible prever cómo va a reaccionar el consumidor frente a nuestro producto? ¿Podrá ser posible anticiparse a esa reacción del consumidor para lograr que nuestro producto capte legítimamente la atención del consumidor?
Ese es el tema de esta tarde en Producción Nacional, este Ciclo de Marketing que estamos desarrollando junto con especialistas de posgrado y de master en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de la República.
Trajimos justamente a una especialista en este punto que tiene que ver con el comportamiento del consumidor, que es la psicóloga Graciela Ferreira. ¿Cómo anda? Bienvenida.
Graciela Ferreira – Muchas gracias.
AL – Encantado de recibirla. Les cuento que Graciela Ferreira es docente de grado y posgrado en Comportamiento e Investigación de Mercado, realiza actividades de investigación cualitativa en Uruguay, Argentina, Chile, Bolivia, Paraguay y Guatemala y es directora de la consultora de investigación de mercado CIM & Asociados.
¿Es posible anticiparse a esta decisión racional o irracional que toma una persona a la hora de elegir la compra de un producto?
GF – Es la gran pregunta que nos hacemos los investigadores y obviamente los empresarios. La respuesta es un poco ambigua. Sí podemos, quizás no podamos con toda la certeza que sería deseable. ¿Por qué? Porque en definitiva estamos hablando de personas, y los seres humanos somos, por suerte, lo suficientemente complejos como para que siempre puedan dar sorpresas.
Lo que sí se puede es minimizar los riesgos. Yo considero que la investigación básicamente apunta a eso: no a las certezas, sí a la mayor información, a la mejor comprensión, y por ende, a minimizar los riesgos. Sí puedo llegar a anticipar algunas reacciones, y es a eso a lo que apunta entender el comportamiento.
AL – En el estudio del comportamiento del consumidor intervienen diversas ciencias.
GF – Si. Digamos que la investigación cualitativa, que es probablemente la que mejor responde a esta temática de comportamiento del consumidor -las razones de las decisiones de consumo- en realidad tiene una fuerte impronta de la psicología, porque en definitiva estamos estudiando a un ser humano, en una situación particular que es el consumo, pero la ciencia que estudia al ser humano en sus distintas áreas de vida es la psicología. La psicología educacional lo estudia como educando, la clínica, como paciente, nosotros como consumidor.
La psicología es el área por excelencia que puede aportar a la investigación, pero no solamente nosotros; los lingüistas, los semiólogos, los antropólogos -que en los últimos años están haciendo cosas realmente interesantísimas en lo que es comportamiento del consumidor-, los sociólogos, la psicología social. O sea que es bastante polivalente, pero la psicología sin duda hace mucha fuerza en la comprensión del comportamiento.
AL – Hay una rama nueva del estudio que es la antropología del consumo, de hecho las empresas están tratando de estar cada vez más cerca del consumidor, al punto que están organizando como una especie de observación constante del momento en que el consumidor compra; cuando la persona que cocina está en la casa cocinando, cuando lava, cuando cambia al bebe… Están haciendo observaciones continuas de las personas en situaciones reales.
GF – Es cierto lo que vos decís, es bastante nuevo para nosotros, no es nuevo para otros mercados, por ejemplo el americano. Nosotros cuando decimos nuevo es porque estamos empezando acá a hacer con más fuerza aplicaciones de ese tipo. Por ejemplo la antropología del consumo, que no es una rama estrictamente nueva, lo está siendo en sus aplicaciones en mercados como el uruguayo.
Como vos decís, la óptica está puesta en una técnica que es muy antigua, la observación participante. La observación participante es una técnica que viene de la antropología, que es justamente eso, el investigador como observador directo de la situación que quiere estudiar, en este caso el consumo.
Lo que tu comentabas es tal cual, las empresas cada vez más entienden que necesitan contactarse con su consumidor de la forma más directa posible, y la forma más directa es observando mientras consume. Y eso es a lo que tienden las técnicas de observación, las técnicas de antropología del consumo: ver al consumidor en una góndola, ver qué hace con su paquete de yerba, ver qué hace con su congelado, qué mira, qué lee, cómo toma el paquete, cuánto tiempo le lleva decidirse, cuántas variables está teniendo en juego.
Eso se puede hacer de una manera silenciosa, simplemente observando, o se puede hacer de una manera más participativa, puedo llegar hasta acompañar al consumidor al supermercado cuando hace su compra habitual, dejarlo que él actúe naturalmente, observarlo y al terminar tener una entrevista para comprender algunos aspectos que pueden no haberme quedado claros.
Toda esta línea de estar en contacto con el consumidor, en la situación de consumo que sea –cocinando, lavando el piso y otras- está siendo asumida cada vez más por las empresas, y lo interesante es que ya no están participando sólo los investigadores o las consultoras de investigación de mercado, las empresas están invirtiendo en formar a su propia fuerza de ventas, para que aprendan a manejar estas herramientas. Después siempre apoyándose con la forma más científica o más sistematizada que puede darle un consultor o un investigador. Yo creo que es un enriquecimiento muy grande de la formación y de la sensibilidad que toma el que después está en la calle.
AL – Me hizo acordar un cuento, seguramente usted lo conoce, es uno de los clásicos de la historia de la publicidad y esas cosas, que es él de Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial, cuando una empresa, no me acuerdo si era de fideos o arroz, un producto de necesidad básica, se dio cuenta que las señoras que estaban en la casa mandaban a sus hijos a hacer los mandados, no iban ellas mismas. Entonces lo que hicieron fue, en vez de dirigir el envase para la señora adulta que es la que toma la decisión, como eran los niños los que iban le pusieron decoración infantil a sus productos. La mamá le decía “traeme el arroz tal” y el chiquilín iba y agarraba el otro porque le gustaba más él, ahí está esa idea de observar y de tomar la decisión justa.
GF – Claro, vos además introducís un tema que es muy importante para la comprensión del comportamiento que es quién es el decisor, quién es el usuario y quién es el comprador. Eso es algo que no siempre coincide en la misma persona, y que hay que tenerlo en cuenta para hacer las estrategias de promoción de tus productos, tu publicidad.
Porque quizás haya un decisor anterior, pero el que efectivamente compra es en este caso como tú decías el niño, en algunos sectores socioeconómicos es la persona que trabaja en la casa, y en ese caso hay un actor que se suma a la decisora que puede ser el ama de casa. Todas esas cosas hay que tenerlas en cuenta en la comprensión de este escenario que es bastante complejo.
AL – ¿Qué herramientas le podría dar usted a la gente que nos está escuchando, qué tiene su propio emprendimiento, emprendimientos chicos en su gran mayoría, qué no todos tienen el suficiente dinero como para contratar una consultora de mercados? ¿Qué se le puede recomendar? ¿Qué es lo que hay que mirar?
GF – Yo creo que lo básico que hay que recomendar estar muy atento a lo que el consumidor desea, buscar los canales de contacto con el consumidor. Pueden ser los canales más sistemáticos como tu mencionabas –llevar adelante una investigación de mercado con los costos que ello implica-, pero hay otros canales de contacto con el consumidor que son más económicos: las encuestas de satisfacción, el telemarketing, el llamar a un comprador que hizo una venta y hacer un seguimiento, todas esas son formas de tomar contacto con el consumidor. En definitiva la clave es esa, escuchar al consumidor, por las vías que tus recursos te permitan.
Pero si uno no pierde de vista que tiene que saber lo que piensa el consumidor, lo que quiere, lo que busca, como me evalúa, tengo que encontrar esos canales, que pueden ser vías más sofisticadas de acceso o vías más simples. Es bastante frecuente, creo que hoy como consumidores sufrimos un poco el embate de las mini encuestitas de valoración “¿Le gustó? ¿Cómo se sintió tratado? Evalúe del 1 al 5”. Esos son caminos de acceso al consumidor, como vos decís, cada uno tiene que adaptarlo a sus posibilidades.
Lo que no se puede perder de vista es que las respuestas están en el consumidor, no están en nosotros. En la medida que el emprendedor, el empresario, se crea de verdad esa premisa, se la crea realmente, actúe en función de eso, y sepa que las respuestas la tiene su cliente, creo que se minimizan los riesgos.
Esta actitud un tanto autosuficiente que solemos tener cuando creemos que tenemos la clave de un negocio, un producto, es esa actitud la que hay que cuidar, tener claro que el consumidor es tremendamente sagaz, inteligente, nunca subestimar a nuestro cliente, por el contrario, tener claro que el cliente muchas veces percibe más cosas de las que podemos percibir nosotros, que estamos desde dentro del negocio. Yo he visto empresarios sumamente exitosos sorprenderse cuando escuchan a sus consumidores decir cosas con una tremenda lógica, que no se le había ocurrido a nadie dentro del nivel gerencial de la administración. Creo que esto es lo apasionante de esta área, el hecho de que nunca dejan de sorprendernos los consumidores.
AL – Está bueno cómo usted lo plantea, porque me imagino que hay muchas personas que nos escuchan y piensan que cuando uno estudia el comportamiento del consumidor la empresa los hace con el fin de venderle algo que de repente no necesita o de tratar de incidir de forma ilegítima en la compra de esa persona.
GF – Ese es un poco el mito, uno de los paradigmas.
AL – Algunos lo han hecho también, más allá de que sea un mito…
GF – Yo soy muy respetuosa de los consumidores, trabajo en esto porque soy una convencida que el consumidor tiene la autonomía y la independencia necesaria como para saber qué le conviene y qué no. De hecho hay un montón de ejemplos donde fuertes inversiones han querido convencer a los consumidores de determinado producto y han fracasado.
Los consumidores tienen una enorme inteligencia, por llamarlo de alguna manera comprensible, una inteligencia muy especial para saber qué le sirve y qué no, para decidir y para elegir. Cuando a mí muchas veces se me plantea que la publicidad es capaz de generar conductas, yo creo que sí, que puede llegar a ser una gran motivadora de conductas, pero lo interesante es que para un empresario la cosa no se termina con la prueba del producto, empieza con la prueba del producto, pero debe propiciarse la continuidad, y es ahí donde el consumidor tiene todos los derechos del mundo.
Quizás para impulsar a la prueba la publicidad sea sin duda una gran herramienta, pero después el producto tiene que satisfacerme y no me puede defraudar, y en eso es el consumidor el que va a decidir.
AL – Hay temas sensibles que tienen que ver por ejemplo con los niños como consumidores, y cómo se orienta la publicidad hacia ellos.
GF – Sin duda es un tema muy delicado, y un mercado interesantísimo además, porque en los últimos años, cada vez más el niño está tomando decisiones de consumo, porque su manejo del dinero es cada vez mayor. En esto inciden cosas tan fuertes como la nueva conformación familiar que se está dando y la enorme incidencia de los divorcios, que hacen a la creación de familias uniparentales, por lo que a veces el niño está muchas horas solo, la mamá lo deja con un dinero para que se maneje y decida su merienda, decida su leche cuando vuelve de tarde y así el niño pasa a ser un decisor. Un decisor más fuerte, con mayor incidencia que lo que podía ser hace 20 años atrás.
Como bien decís vos el niño ha pasado a ser un objeto de análisis muy importante, con todas las implicancias éticas que tiene estar hablando de los niños como consumidores.
Aquí todavía no hay trabajos muy sistematizados, pero sí los hay en otros países. Nosotros tenemos una fuerte inquietud en este tema, de hecho estamos trabajando en este tema de los niños como consumidores porque creemos que ahí hay un tema muy interesante desde el punto de vista del marketing y el comportamiento, pero también interesante desde el punto de vista de la responsabilidad social de las empresas.
Estamos teniendo la certeza y los datos que indican que los niños inciden, no solamente en productos para niños, sino en productos que en apariencia no tienen nada que ver con ellos. Por ejemplo donde van a vacacionar los papás, qué auto o qué casa van a comprar los papás.
AL – Se han convertido en verdaderos tiranos digamos…
GF – Sí, digamos que sí. Eso es muy interesante porque parece bastante impensable; él puede definir el caramelo, el chicle o la galletita que le compro, pero cuando uno se pone a investigar se da cuenta que es mucho más que eso, que el niño decide en rubros, áreas del consumo familiar donde uno en apariencia diría que no puede. Sí lo es. ¿Por qué? Porque ha cambiado la configuración familiar, porque han cambiado las redes familiares, porque han cambiado los modos de vínculos entre padres e hijos, y el rol del niño es un rol diferente, por circunstancias culturales, de la propia estructura familiar, sociales, y es un gran desafío entender todo ese mundo sin perder de vista los aspectos éticos.
AL – Está interesantísima realmente la charla, nos pasamos de tiempo, pero fue un gusto haber recibido esta tarde a la psicóloga Graciela Ferreira, especialista en Comportamiento del Consumidor, directora de la investigadora de mercados CIM & Asociados y una de las docentes de grado, posgrado y master en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de la República. Muy amable y la vamos a invitar de vuelta.
GF – Encantada, muchas gracias.
Posgrado y Master en Marketing – Centro de Postgrados de la Facultad de Ciencias Económicas – Universidad de la República: www.ccee.edu.uy/posgrado
Desgrabación y edición: Lic. Cecilia Álvarez.
