Estrategias de promoción en el exterior

¿Qué pasos tiene que dar una pequeña empresa a la hora de internacionalizar su producción?

 

Según el profesor Isaac Perkal, la internacionalización no es sólo exportar, hay distintas maneras de internacionalizarse. Pero, ¿cuál es la promoción que se tiene que hacer de esta empresa o de este producto en los mercados internacionales? Uno cuando habla de promoción, piensa en la publicidad que puede hacer la empresa en el exterior, sin embargo, la publicidad es un punto fundamental pero muy chico en función de todo lo que se tiene que tener en cuenta.

 

Isaak Perkal — Vamos a comenzar con el tema de promoción en Marketing Internacional o promoción en la exportación o en la internacionalización.

Para cualquier empresa, no importa del tamaño que sea, el tema de la promoción en los mercados internacionales es un elemento necesario.

Cuando hablamos de promoción, lo primero que podemos decir es que en general estamos acostumbrados a hablar de promoción en los mercados internos. En realidad, la filosofía de los aspectos que distinguen a la promoción de los mercados internos y externos son iguales, así que no vale la pena entrar a explicar qué es la promoción.

Pero lo que sí cambian fundamentalmente son las estrategias que se utilizan, los medios de acceso, las herramientas y aparece un nuevo factor — que es sobre el que vamos a conversar en esta primera parte de la charla —, que es la diferencia que hay básicamente entre la promoción de los mercados externos y la promoción de los mercados internos.

Marco las diferencias en tres factores: en primer lugar el rol del Estado, en segundo lugar el rol de sector o la agrupación de empresas y en tercer lugar los medios de promoción específicos, que son sólo de Marketing Internacional aparte de los medios de promoción mixtos que utilizamos tanto en mercado interno como en mercado externo.

Empecemos con el tema del rol del Estado.

 

Alejandro Landoni — El Estado juega un papel importante a la hora de la gestión del Comercio Exterior.

 

I.P. — Creo que juega un papel significativo, por una definición: que el Estado no es neutro.

¿Qué quiere decir que no es neutro?

Que cualquiera sea el régimen socio-político-económico, la definición que los Estados tengan sobre el papel que tiene que tener la economía, hay una constante a nivel del mundo que es que los Estados intervienen, son actores en el Comercio Exterior. En distintas medidas, más activos o un poco más pasivos, pero actores al fin y al cabo porque el tema internacionalización es un tema vital y crítico para los países.

El primer elemento es que el Estado interviene en comercio exterior muchísimo más de lo que interviene en el comercio doméstico.

 

A.L. — Se puede pensar en estas trabas que hubo a algunos productos uruguayos hacia Brasil o Argentina y las gestiones que hace el Gobierno intentando destrabar ese comercio.

 

I.P. — Ese es un elemento que muestra al Estado como actor de los dos lados. Como actor, poniendo trabas y como actor, tratando de ayudar a su gente.

En realidad, podría definir la acción del Estado de dos formas: el Estado actuando en promoción horizontal y el Estado actuando en promoción vertical. Esto que parece un tecnicismo no lo es tanto.

Básicamente, el primero se refiere al Estado actuando trabajando para toda la economía. O sea, facilitando, promoviendo, impulsando el Comercio Exterior de las empresas del país. Creando determinados tipos de medidas promocionales que ayudan a todos, como por ejemplo: información de mercado, facilitación de acceso, creación de estrategias nacionales, el Estado mismo, saliendo al Exterior e impulsando, y una cosa relativamente nueva que es la definición de una estrategia de exportaciones.

 

A.L. — Uno de los objetivos del Instituto “Uruguay XXI”.

 

I.P. — Exacto.

 

A.L. — Algo que es novedoso en Uruguay, pero en Chile (Pro Chile), lo tiene desde el año 1970.

 

I.P. — Sí, es relativamente novedoso también en Uruguay.

Lo que es novedoso es lo siguiente: siempre uno se pregunta ¿hay una estrategia nacional?; ¿cuál debería ser la estrategia nacional de exportación? Es muy difícil de definir, porque la estrategia nacional implica una definición, un análisis de los recursos del país, de la posibilidad de los mercados internacionales y decir: “Bueno, hacia dónde tenemos que apuntar”.

A veces es difícil percibir que existe una estrategia de exportación. Si bien hace mucho tiempo que se viene hablando de esto ahora hay un esfuerzo nuevo, apareció hace muy pocos días la noticia sobre la creación de una estrategia nacional de exportación para elevar la competitividad a nivel internacional.

No voy a entrar a explicar todo porque está la información y es bastante complejo, hay 19 grupos de trabajo trabajando que involucran a unas 300 personas, pero juntándolo con el tema de la promoción, le puedo decir que ahí se dice por ejemplo que uno de los elementos es identificar cuáles son las necesidades de promoción que tienen las empresas, ejecutando planes y adecuándolos a la institucionalidad existente.

O sea que en esa definición tiene una visión del rol del Estado actuando con medidas promocionales horizontales; o sea, mirar a todo el mercado como tal, y actuar y ayudar. Básicamente a través de sus agencias nacionales de exportación, como usted mencionaba el Instituto Uruguay XXI, de las cuales muchísimos países tienen como Colombia, Chile, Irlanda. Estas son agencias a través de las cuales se trata de centralizar o canalizar el apoyo estatal al Comercio Exterior a nivel horizontal.

Uno de los elementos en los cuales el Estado también interviene es en posicionar la imagen del Estado. No voy a ampliarme mucho en esto porque este tema queda para la semana que viene.

 

A.L. — ¿Es la “marca país”?

 

I.P. — Es la “marca país”. Uno mira las noticias y ve que Brasil invertirá 44 millones de dólares en la Feria Internacional de 2010 que se va a desarrollar en Shanghai para mejorar su imagen.

O sea, posicionarse en la Feria para lograr una mejor visión de un mercado tan importante como China de lo que significa Brasil como potencia que sale al mundo y como exportador.

Pero junto a las medidas de tipo horizontales, están las medidas de tipo vertical. Mientras las medidas de tipo horizontal se dirigen hacia todo el mercado para ayudar, promocionar, para crear una base que sustente el desarrollo externo, etc.; las medidas de promociones verticales se orientan hacia sectores específicos.

Todo Estado identifica dentro de sus prioridades: “Me interesa impulsar el sector a, b o c porque necesita apoyo, o porque vemos ahí una generación de trabajo, porque vemos un valor estratégico”.

 

A.L. — Acá se ve en el fenómeno de los cluster.

 

I.P. — Sí; el Estado decidiendo ayudar la agrupación de empresas, ayudar a crear empresas que trabajen en un polo coordinado, ayudar a la creación de ese polo y entonces el Estado al formar los cluster decide a qué cluster va a apoyar.

 

A.L. — Y poniendo plata — me parece que es una distinción importante —, en fondos concursables. No es el Estado diciendo: “Yo voy apoyar dentro de los cluster esto o lo otro”, sino poniendo plata…

 

I.P. — Claro, fondos concursables orientados hacia la exportación de servicios.

 

A.L. — Sí.

 

I.P. — Concretamente hay un Cluster Visual en funcionamiento junto con otro de apicultura, arándanos, calzados, turismo Colonia, etc.

Pero no es solamente en la participación del cluster, a veces el Estado se enfoca directamente y dice: “Voy a apoyar concretamente al sector a y b con algo específico”. En el caso de Uruguay, podemos mencionar dos. Uno, era y es la forestación y otro es el sector de desarrollo del software en Tecnología.

El Estado decide que esos sectores estratégicamente requieren un apoyo específico, entonces ahí tiene al Estado actuando con ayudas verticales. A veces esas ayudas verticales inclusive exceden lo que es “la legalidad” de lo que hace el Estado, porque también una medida como esta es poner una traba. Si por ejemplo usted exporta arroz y tiene a sus productores nacionales en plena zafra y quiere evitar que se sobre estoquee el mercado y bajen los precios en la zafra, tranca la entrada con alguna medida arancelaria, esto también es una medida de apoyo vertical.

 

A.L. — Algo que los uruguayos vivimos frecuentemente dentro del Mercosur con nuestros más próximos vecinos.

 

I.P. — Sí, y bastante con nuestros vecinos “de arriba”, que es una potencia en América pero que siempre se ha caracterizado por defender a sus productores y en ser un campeón en inventar medidas obstruccionistas cuando es el momento de darles una ayuda. Pero, son las reglas del juego del comercio mundial.

 

A.L. — Y cuando uno es un país chico no puede protestar mucho.

 

I.P. — Cuando uno es un país chico protesta, tiene “derecho al pataleo” pero no sirve demasiado.

 

A.L. — Claro, “el enano llorón”.

 

I.P. — Sí, alguien nos había definido así.

 

A.L. — Otro asunto es el tema de la participación de las empresas en Ferias y en misiones comerciales que a veces arman organismos gubernamentales.

 

I.P. — Exactamente, además del Estado, está el rol del sector, que puede ser un sector vertical u horizontal también, porque puede ser un sector que comprenda a muchas empresas de un mismo rubro, como la Cámara de Marroquinería o Industria Textil, o puede ser un sector que comprenda determinado tipo de actividad como la Cámara de Industria o la Cámara de Comercio.

Cada uno de esos sectores tiene como una de sus tareas el apoyo al desarrollo externo de cada uno de sus afiliados. Lo que el sector da es mucha fuerza, porque hay cosas que las empresas no pueden hacer solas. Había dicho que hay un par de mecanismos que son típicos del Comercio Exterior y que normalmente no se utilizan como mecanismo de promoción ni comercio doméstico; uno son las misiones comerciales hacia el Exterior, que a veces pueden ser mixtas y a veces solamente empresariales, pero que generalmente combinan un mix, otro es la participación en Ferias y Exposiciones, una herramienta histórica del Comercio Internacional porque se remonta a la Edad Media, se remonta al siglo XIV, al siglo XIII a los primeros lugares de encuentro en Europa, cuando se daba que los Estados o los Ducados.

Algunos de esos lugares siguen siendo hoy Ferias muy conocidas, sobre todo en Alemania.

Las Ferias y la Exposición Comercial son un medio muy interesante pero puntual, obviamente, porque las Ferias se hacen cada año o cada dos años. De todas formas es un medio para mostrar la empresa, para promocionar y participar, solo que es muy difícil porque los costos son muy elevados. Normalmente, o es el Estado que también tiene dentro de los mecanismos promocionales horizontales un apoyo a Ferias, — le dan la información y a veces le facilitan el flete y a veces dinero —…

 

A.L. — Incluso a veces facilitan el propio stand.

 

I.P. — Sí, se lo organizan, se lo abren, etc.

Entonces, ahí está viendo cómo cambia la promoción en los mercados internacionales en relación a los mercados internos, porque se ve la colaboración de empresas que compiten en el mercado nuestro y que también compiten en el mercado internacional, pero para la oferta que nosotros tenemos y la vastedad del mercado, el hecho de que compitan entre sí en el mercado internacional normalmente no le tapa todos los espacios ni mucho menos.

 

A.L. — Cuando se piensa en promoción, uno dice “es la publicidad que hay que hacer”.

En otro país, habrá que estudiar dónde es la mejor manera de publicitar, pero el profesor nos estuvo hablando de una serie de factores muy importantes que hay que atender antes de pensar en la publicidad.

Ahora sí es el turno de los mensajes comunicacionales que la empresa tiene que diseñar a la hora de internacionalizarse.

 

I.P. — Exactamente.

Es cierto que todas las empresas tienen que promocionar, sólo que a las pequeñas les cuesta muchísimo más y hay medios que realmente no se pueden utilizar.

Ahora, en lugar de armar todo el análisis de lo qué es una estrategia promocional como parte de eso se comparte con la estrategia genérica en el mercado doméstico, únicamente mencionemos que: una palabra es un mensaje comunicacional, para ligarlo con la charla que dimos la última vez, recordemos que el mensaje comunicacional está directamente influenciado por el tema de la cultura.

Cuando se redacta el mensaje comunicacional, hay que tomar en cuenta cuál es la cultura del mercado hacia la cual uno se dirige y adaptarlo o modificarlo o hacer lo necesario para que no se contradigan.

 

A.L. — Causaron sensación algunos ejemplos concretos de cómo la cultura a veces juega malas pasadas a las marcas de las empresas que quieren internacionalizarse.

 

I.P. — Exactamente. Y hay algunos otros ejemplos más pero son un poco groseros como para compartirlos en este espacio radial.

 

A.L. — La cultura del otro país hay que tenerla muy en cuenta.

 

I.P. — Claro, estaba viendo el último libro que escribió el “Tato” López donde describe que comió carne de perro en China. Primero se horroriza porque allí comen carne de mascota, luego se queda pensando “sólo pienso en mí y no estoy pensando que estoy en otro lugar distinto y en las sensaciones y las necesidades de la gente que me rodea”. Eso es el criterio referencial propio del cual hablábamos en la anterior charla. No estoy recomendando que coman carne de perro en China, sino que hay que entenderlo y evaluarlo en base a su parámetro.

Ahora vamos a hablar de los medios, las herramientas que existen en las empresas para promocionarse. Veamos algunos, en primer lugar comencemos con la publicidad.

Si bien no es el único ni mucho menos, es el que habitualmente se recuerda, cuando se habla de promoción, siempre se piensa en publicidad. En publicidad internacional hay un tema que se llama costo-beneficio. En Uruguay partimos de que si usted mira la composición de las exportaciones uruguayas por país, se va a encontrar con que Uruguay casi todo lo que exporta es a países de mayor tamaño y de mayor mercado, entonces, al ir a afrontar a medios masivos de publicidad, generalmente la relación costo-beneficio no le sirve, porque no le da su volumen para bancar el mínimo necesario para atacar al mercado.

Eso no quiere decir que últimamente no empiecen a aparecer algunos mecanismos de alguna gente que está haciendo publicidad internacional. Un ejemplo puede ser la publicidad de “Punta Ballena” en los programas de fútbol, de Fox y no solamente cuando transmiten para el Uruguay. Hay programas de fútbol de Fox que van al resto del continente, muestran claramente el uso de eso y no es por cierto la publicidad más económica del mundo, aunque no conozco las cifras.

Entonces, hay que tomar en cuenta la relación costo-beneficio, pero la publicidad puede servir para alguna empresa.

 

A.L. — En el canal Gourmet hay un segmento de la cocina uruguaya pago por el Ministerio de Turismo, como forma de atraer turistas a nuestro país.

 

I.P. — No lo sabía. Es muy interesante porque combina nuevamente la acción del Estado.