Estrategias de Marketing: envases, precios y comunicación

La importancia de la definición del precio del producto y de encontrar buenos canales de distribución y comunicación.José Luis Camacho, Lic. en Dirección de Empresas

En esta tercera entrega del ciclo ¿Cómo hacer un Plan de Negocios? conversaremos con el licenciado en Dirección de Empresas José Luis Camacho sobre la definición del precio del producto y la importancia de encontrar buenos canales de distribución. Para Camacho, según cómo se defina cada una de estas variables el consumidor se verá atraído o no hacia nuestro producto.

Camacho tiene un posgrado en Marketing; un MBA de la Universidad Austral de Buenos Aires, es docente de la Facultad de Ciencias Económicas y es consultor de distintas empresas.

Alejandro Landoni — La semana pasada estuvimos hablando con Camacho de cómo calcular la demanda para nuestro producto; cómo segmentar el mercado y cómo posicionar nuestro producto en ese mercado. Hay distintas formas de fidelizar los clientes, y una muy importante es la marca. La marca además, tiene muchísima incidencia en el posicionamiento que nuestro producto tiene.

Pero el envase también genera fidelización. ¡Cuántas veces se consume algo sólo por su fachada exterior! No tenemos idea de lo qué hay adentro, ni sabemos si es bueno o si es malo, pero nos gustó el frasco o la etiqueta.

José Luis Camacho — Es cierto. Además de la imagen que le da la marca — que generalmente se aplica a varios productos en los casos en que sean bienes tangibles—; también tenemos el envase.

Muchas veces no se le pone demasiado énfasis en el desarrollo de un envase para que sea atractivo, y a veces también hay que tener en cuenta que sea cómodo.

A.L. — El abre fácil en el caso de los alimentos.

J.L.C. — Por ejemplo.

Tengo algunos alumnos que han tratado de inventar productos y crearon el sachet de dos litros de leche, lo que para una jarrita ¡es incómodo!. Es mucho más cómodo que el envase sea de un litro.

Sin embargo, se logran hacer productos que son muy interesantes en envases e incluso, hay algo que a veces no se tiene muy en cuenta y es la reutilización del envase: que yo luego de usarlo, pueda reutilizarlo para algo. Hay varias marcas de requesón, pero muchas veces se termina comprando uno, que es el de Conaprole, porque reutiliza el envase como vaso para todos los días en su casa y en cierta forma el consumidor rescata parte del valor que invirtió.

A.L. — Y además le hace publicidad gratis a la empresa.

J.L.C. — Le hace publicidad gratis porque son fácilmente reconocibles. Los frascos de café también son fácilmente reconocibles.

Recuerdo que hace unos años cuando estaba estudiando en Buenos Aires, dos mayonesas; Rica y Hellmann’s, habían desarrollado una campaña en la cual se confrontaban, poniendo la mayonesa en un vaso, — pero un vaso muy lindo —, y ahí había una gran competencia. Recuerdo que estando allí me compré un buen juego de vasos de vino y de whisky…

A.L. — Y adentro traían la mayonesa.

J.L.C. — Y adentro traían la mayonesa. Una estrategia clásica ¿no?, pero se compraba mucho porque a la gente le gustaba que le quedaba el vaso. También hay ejemplos en las famosas cajas de galletitas o los helados, que muchas veces después el envase se usa como tupper.

Incluso hay desarrollos de helados, por ejemplo; el helado palito recubierto con chocolate, una cosa muy interesante porque cuando usted va caminando generalmente lleva una mano ocupada y si quiere comerse un helado de crema con una sola mano, en vez de ponerlo en un potecito, lo ponen en un palito y recubierto, para que no se derrita y se caiga, y lo puede ir comiendo perfectamente con una sola mano.

O sea que en el tema de desarrollos de productos hay una gran oportunidad muchas veces para pequeños emprendimientos, que se pueden diferenciar a partir de qué tipo de envase usen.

A.L. — Bien interesante el tema de las marcas y de los envases.

Definida la segmentación del mercado; el posicionamiento que queremos hacer con nuestro producto; los distintos niveles que el mismo tiene; ya empezamos con otras cosas que también están vinculadas al Marketing, pero que tienen que ver particularmente con la selección de los canales de distribución.

¿Cómo hacemos llegar a nuestros clientes esto que tenemos?

J.L.C. — Esa es una parte que no es fácil.

A.L. — Se nos va la vida en eso.

J.L.C. — Se nos va la vida.

Por ejemplo: yo desarrollé un lindo producto y luego tengo que colocarlo cerca del consumidor. Pero los canales hoy están abarrotados de productos.

Aquí viene un problema que se está dando en el comercio minorista: como usted quiere atender bien al consumidor, empieza a sacar versiones diferentes del producto. Un producto como por ejemplo un agua con gas, un agua sin gas, un agua con poco gas, un agua con envase de tamaño familiar — dos o tres tamaños familiares porque hay familias más grandes y otras más chicas —; otro para uso personal de medio litro. El producto empieza tener muchas variedades y eso insume mucho espacio, porque usted no puede tener un sólo producto, tiene que tener varios. Entonces, el espacio físico del local de distribución se agota.

Como una vez un colega me dijo: “Estoy cansado que en los puntos de venta me digan que las góndolas no son de goma”. ¡Y es cierto! Si usted tiene más variedades, él ya no tiene dónde ponerlas.

También está el tema de a qué canales puedo llegar, porque el canal pasa a tener una fuerza enorme.

“¿Querés pasar?… bueno, te voy a tener que cobrar algo… hay muchos en la cola. En fin, a quién le doy prioridad y a quién no. Entonces se empieza a agotar: empieza a ser una especie de embudo.

Es todo un desafío planear incluso canales alternativos.

A.L. — ¿Qué otra cosa hay que tener en cuenta?

J.L.C. — Otra cosa que tenemos que tener en cuenta es el precio. ¿A qué precio yo voy a llegar?

El precio es algo interesante porque uno podría decir: “es el costo, más algo”, bueno… ¿qué es ese algo?

Lo que yo nunca puedo hacer es una fórmula de: “El precio, más algo que a mí se me ocurre, y ese es el precio de venta”. Ahí pueden pasar dos cosas: que ese precio sea muy alto y no venda, o ese precio sea muy bajo y estoy perdiendo de ganar.Entonces, ¿quién es el que sabe el precio? El propio consumidor. De alguna forma tengo que saber cuál es el precio que está dispuesto a pagar el consumidor. Es más fácil cuando tengo competencia porque la competencia ya lo ha detectado, simplemente me pongo en niveles un poquito más arriba o un poquito más abajo según la calidad de mi producto. También el precio no es algo único.

¿Por qué un fiambre no se muestra con su precio por kilo? Porque asusta.

A.L. — Claro, va por 100 gramos.

J.C.L. — Va por 100 gramos y entonces cuesta por ejemplo $ 22, porque donde me digan $ 220 este jamón y miro para el costado donde está la carnicería con una pulpa que vale $ 170 el kilo; hago una comparación de precios.

Las técnicas de precio son muy interesantes y nosotros las trabajamos bastante porque pueden ser diferenciales. Explicar el precio porque lo vendo en cuotas… no es lo mismo comprar un sommier en $ 8.000 que decir: “Me salió 12 cuotas de $ 600 y algo”.

A.L. — En realidad lo pagó más caro, pero lo pagó financiado.

J.C.L. — Pero lo pagó.

A.L. — Siempre se tiende a ver la cuota que se paga y no el precio final.

J.C.L. — Exacto… y la posibilidad.

Es una variable muy interesante y además es una variable sumamente importante para la empresa.

A través del precio es por donde entra la plata. Todo lo demás saca la plata. Usted construye un producto, hace comunicación, paga un canal de distribución, paga el personal, paga sus impuestos, saca su ganancia; pero la única variable por la cual a usted le va a entrar dinero es el precio.

Si usted fija mal el precio, algo del otro lado se va a resentir. Es como una balanza: algo del otro lado tiene que tocar. Serán sus ingresos, bajará la calidad del producto… algo. Entonces, es una variable muy interesante la cual desarrollar.

A.L. — Estaba pensando también en esas oportunidades. El caso simple es por ejemplo cuando uno anda por el Centro y se larga a llover en forma imprevista y enseguida aparece un montón de gente y de quioskitos que sacan un montón de paragüitas que los tenían olvidados en el fondo de una caja, pero que en ese momento del diluvio pasan a costar un precio sideral y uno lo paga aunque sabe que cuando llegue a su casa, cierra ese paraguas y no lo usa más.

Pero en el momento… uno pone la plata.

J.C.L. — Exactamente.

A.L. — Así que son cuatro las variables.

J.C.L. — Nos falta una para terminar, que es la de comunicación.

Hicimos todo perfecto; elegimos un nicho de mercado; desarrollamos un nicho para ello; luego de eso, le pusimos un precio que la gente estaba dispuesta a pagar; lo pusimos en un canal de distribución donde al consumidor le va a quedar cómodo ir a buscarlo… pero tiene que enterarse. Y a partir de la comunicación, la persona se va a enterar.

O sea que la comunicación va a ser una consecuencia más bien que una causa.

A partir de eso… yo se lo contaré de alguna forma. Se lo contaré de una forma muy racional o se lo contaré de una forma emotiva, muy emocional y mostraré con qué emparento eso, — lo que la semana pasada decías de la Coca Cola, que es una venta totalmente emocional.

A.L. — El otro día cuando hablábamos de niveles de producto, Camacho decía que hay un nivel genérico; hay un nivel básico; un nivel real y un nivel ampliado del producto.El base es para qué sirve el producto, en el caso del refresco es para sacarse la sed.

J.L.C. — Sí, y es el propio producto lejos de la marca. Es una fiesta puesta en una jarra.

La marca va fijando un posicionamiento como decíamos hoy, y ese posicionamiento muchas veces puede ser racional: “Esto es lo más económico”, es un argumento racional:; “Esto es el más seguro” (lo que hablábamos del Volvo); o pueden ser argumentos totalmente emocionales si los emparento con los amigos, — una cerveza ahora está sacando una publicidad que lo emparenta con ¿por qué no te reunís con amigos?-. Es decir, no apunta a las características del propio producto.

A.L. — Claro.

J.L.C. — Ni con el valor del producto; ni con las calorías que tiene o no tiene.

No, ahí lo que se hace es decir: “Mirá qué interesante o qué lindo; pasá a formar parte de este grupo de amigos… o la familia”.

Usted decía que Coca Cola siempre ha apelado mucho a la familia, a la Navidad; al deporte; a los valores universales o a valores específicos de un grupo transgresor, por ejemplo.

Entonces, la comunicación no tiene porqué ser una cosa en masa, tiene que ser…

A.L. — Creativa.

J.L.C. — Pero ¡ojo! Puede ser también una comunicación informativa; saco un producto totalmente nuevo y tengo que informar sobre él; tengo que explicarles; tiene que haber un aprendizaje de parte del consumidor. Le tengo que explicar cómo ese producto lo va a beneficiar, qué necesidades va a satisfacer, cómo lo puede usar, qué rendimiento tiene, etc.

Entonces, voy a hacer una publicidad netamente informativa, y quizás también le pongo un toque de color emocional, pero generalmente me voy a centrar en ese mensaje.

A.L. — La semana que viene vamos a seguir hablando de plan de negocios y vamos a hablar de la importancia de definir la misión y la visión de nuestro emprendimiento, pero además va a venir un especialista en Finanzas que nos va a contar cómo es el flujo de caja y cómo es toda esa parte económica que a veces uno como emprendedor está muy interesado en llevar adelante el emprendimiento, en ser creativo, en dar un buen servicio y no tiene en cuenta los aspectos financieros que son los fundamentales a la hora de que el negocio prospere.