Concretar una venta es fundamental para que nuestra empresa salga adelante. De ahí es que saber vender se convierte en una actividad fundamental y realmente estratégica.
Psi. Marta Muiño, de Fundasol
Esta tarde la psicóloga Marta Muiño va a derribar varios mitos a propósito de los vendedores y nos va a hablar sobre todo de las técnicas de venta, una serie de etapas que hay que cumplir — aunque sea un proceso largo —, para que esa venta se concrete.
Le preguntaremos si los vendedores son innatos o si hay alguna metodología o forma de instruir a este tipo de personas que son fundamentales en todas las empresas.
Marta Muiño es facilitadora del curso Técnicas de Ventas de Fundasol; un curso que comienza el 19 de noviembre y se llevará adelante dos veces por semana. Este curso tiene un subsidio de hasta el 80% de Fomypes para aquellos que cumplan con determinados requisitos.
Alejandro Landoni — ¿Qué es una técnica de venta?
Marta Muiño — Es una herramienta o un instrumento que permite que quien las lleve adelante tenga elementos como para ser un poco más preciso o sentirse con mayor confianza. Es como un manual de procedimiento, para saber todo lo que es importante tener en cuenta en todo lo que es ese proceso de intercambio y de negociación.
Las técnicas, sin un buen artesano que las vaya llevando a cabo no alcanzan, no son más que instrumentos para llegar al objetivo, que es comprar y vender. Hablamos de los dos verbos en tanto es una comunicación de doble vía — una cuestión más interpersonal —, en la cual está implicado el protagonismo del vendedor, pero fundamentalmente quien tiene que tener el mayor protagonismo es el comprador.
El vendedor tiene esa responsabilidad de hacer que la venta satisfaga las necesidades de su empresa, para que pueda ser sustentable y pueda tener rentabilidad y pueda tener un fluido en el mercado, y que a su vez satisfaga las necesidades de su consumidor; evidentemente que en esto está en juego toda una definición de objetivos y el manejo que él pueda hacer apoderándose de todos esos instrumentos.
A.L. — Ahí ya manejó algunos elementos: el beneficio del que vende, pero también del que compra.
A veces uno piensa que el buen vendedor es aquel que vende cualquier cosa y a mí me da la sensación que eso deja al comprador en un rol pasivo, cuando en realidad es el comprador el que tiene el dinero para concretar la venta.
M.M. — Exactamente. El buen vendedor es aquel que acierta en las necesidades de su cliente, pudiendo realmente distinguir lo que está requiriendo, cómo es esa persona y qué es lo que le va a beneficiar, porque está siempre pensando un paso más allá de mañana.
La venta no es concretar y “si te he visto no me acuerdo”, sino poder tener una continuidad, un alcance a mediano o largo plazo, ya sea con ese cliente con nombre y apellido o con alguien a quien él refiera que va a remitirse también por el grado de conformidad que haya alcanzado en esa experiencia de compra venta.
Entonces, es muy importante el cuidado del cliente; la captación del mismo pero en especial el cuidado, la apuesta a generar un vínculo; la apuesta a poder crear un lazo de confianza, de credibilidad. Eso pasa por el conocimiento, por la información, por el interés que despierte ese vendedor hacia lo que está haciendo, pero en especial también por todo ese cuidado vincular que es el respeto por la persona, por el “no vender espejitos”, sino vender beneficios, utilidades en lo cual también tenemos que desmitificar: no es que todos los productos sirvan para todos; no es el producto en sí, no son las bondades intrínsecas, hoy se habla más bien de los beneficios y utilidades, razón por la cual el buen vendedor o vendedora tiene que saber adecuar ese producto a las diferentes utilidades y necesidades que va a tener ese producto según quién sea el beneficiario.
Ahí también se juegan las estrategias de presentación del producto; cómo lo argumento, qué es lo que voy a estar fundamentando, qué es lo que voy a estar jerarquizando, a partir de lo que yo empiezo a conocer de la utilidad que le quiere dar la otra persona. No voy a tener el mismo verso o speech en general, sino que tiene que ser algo personalizado a la persona en su singularidad o al segmento de mercado que va a ser ese consumidor o ese usuario.
A.L. – Se puede concluir que antes del acto de la venta, de esa “línea de fuego” en la que el vendedor bajo alguna circunstancia y con algún tipo de relación — que podrá ser personal o por teléfono o mail, etc. —; queda en relación con el potencial comprador, la empresa tiene que tomar un montón de decisiones.
¿Se puede ver desde ese punto de vista?
M.M. — Sí, se puede ver desde ese punto de vista, porque en general podemos pensar que el vendedor es un eslabón y una pieza clave dentro de la cadena de comercialización, por lo cual podemos ver que muchas veces le cabe la tarea de investigar y poder también difundir. Es un actor vivo, presente en todo lo que son los procesos en flujo de mercado, en todo lo que es la etapa de saber qué es lo que se está vendiendo, qué es lo que se está comprando, qué es lo que está pasando con la competencia, qué nuevas utilidades, modalidades y nuevas tendencias de mercado están ocurriendo para poder adecuarse a esas nuevas modalidades.
Entonces, la prestación de su servicio no tiene que quedar circunscripta a ese aquí y ahora, sino que tiene que haber un antes, un durante y un después.
O sea que desde ahí estamos enfocando la compra venta como un proceso que significa una preparación, una planificación, un definir claramente los objetivos desde la empresa en articulación con quien es la cara visible, el vendedor, y una evaluación posterior que sea también una devolución a la empresa, cosa de darles insumos o información que permita el mejoramiento contínuo de sus productos y de sus formas de llegada al mercado.
A.L. — A la hora de innovar eso es fundamental.
M.M. — A la hora de innovar es fundamental, tiene que estar abierto al cambio, a la dinámica de mercado, a las leyes que están variando y que están suscriptas a la oferta y a la demanda.
No puede quedar ajeno de lo que está ofreciendo el competidor; no puede estar ajeno a las nuevas tendencias, como decía recientemente, porque lo que hasta ayer fue válido hoy puede caer en desuso o ser obsoleto, o lo que quedó obsoleto puede renovarse y reactivarse en una nueva línea de productos.
A.L. — Con lo que usted está diciendo me da la sensación de que un vendedor de repente escucha más de lo que dice; cuando uno en realidad tiene; por lo menos yo la tengo la sensación de que en general es al revés: que el vendedor es el tipo que más habla y a veces no deja hablar al cliente y a veces hasta “lo pasa por arriba” un poco y logra que compre no sé si “de pesado”, pero apurándolo.
M.M. — Exacto, el vendedor debe de ser un buen comunicador, tal como lo dice la anatomía: tenemos dos orejas y una boca.
La escucha por lo menos debe de ser el doble de lo que es la emisión del habla. Debe de tener entonces una capacidad de poder interpretar lo que está escuchando y lo que está viendo. El desarrollar entonces una buena comunicación es parte de las competencias que tiene que reunir y esto respondiendo un poco a lo que usted dijo, no pasa por una cuestión innata sino que creo que se pueden tener ciertas tendencias más a favor de la comunicación, habilidades, pero también son destrezas que se pueden ir construyendo, que se pueden ir aprendiendo, con las cuales las personas pueden sentir que se van formando.
Se forman en la calle, se forman en la vida, se forman a través de la experiencia, pero también se forman en determinados centros — y por eso también estamos nosotros hoy acá —, desde distintas metodologías.
Nosotros creemos que en esto lo que es sustancial es la capacidad de convertir en actitudes. No son tanto los componentes teóricos en la venta, sino los componentes actitudinales.
A.L. — ¿Qué quiere decir eso?
M.M. — Un componente teórico podría ser todo lo que es el conocimiento y la información del producto que cuando estamos hablando de ventas de carácter más específico o técnico requieren sí un conocimiento exhaustivo, una formación profesional, porque estamos hablando a veces de que estamos vendiendo servicios y esta es una cosa que ha sido necesario desmitificar. Por ejemplo a mí me ha pasado en cursos en los que vinieron profesionales del área de la Medicina o del Derecho y les costaba mucho mentalizarse o posicionarse en función de que están prestando un servicio y vendiendo algo, porque es como que la calificación profesional está como reñida de lo que es un proceso de compra venta.
Eso sería más en el carácter técnico o de información. Tengo que conocer mi producto muy a fondo para poder transmitir de una manera muy llana y muy lisa, adecuada a la capacidad de comprensión del otro.
Es decir, tengo que traducir y hablar en los mismos códigos.
Nos ha pasado a todos en algún momento poder comparar y ver diferentes estilos. La comunicación de un médico que a veces uno sale de una consulta y queda un poco en ascuas y no hemos entendido bien qué es lo qué tenemos o hacia dónde orientaba la cura o el tratamiento médico, y quedarnos un poco más deleitados con aquel que logró allanarnos la información y explicarnos.
El vendedor tiene que ser muy explicativo; un asesor; un informante; aquel que acompaña a las personas a poder apropiarse un poco más claramente de lo que está comprando y para qué le va a servir.
Es evidentemente un comunicador, un asesor, un tomador de decisiones o por lo menos un colaborador en la toma de decisiones.
A.L. — Muiño de pique ya planteó la venta en términos a veces un poco distintos a los que uno la concibe. Para empezar ya habló de la continuidad en la relación con el cliente; de la fórmula ganar-ganar; de generar un vínculo en la confianza que permita cuidar a ese cliente no sólo en el acto de venta sino a lo largo del tiempo.
¿Cualquiera sirve para vender? ¿El vendedor es una persona que nace con la condición de venderle cosas a los demás? ¿Qué características personales tiene que tener una persona que se dedique a la venta?
M.M. — Tiene motivación, por lo cual decimos que no es que cualquiera pueda: tengo que tener ganas de convertirme o de desarrollarme en este ejercicio, en este oficio que tiene determinadas particularidades.
Creo que hoy está de moda la palabra emprendedurismo y de alguna manera se adecua a esta profesión, tanto en el caso de que el emprendedor trabaje en una forma más por su cuenta o a comisión, o sea un trabajador dependiente. Como tal tiene que tener un buen manejo de la información, ser metódico, planificador, saber a dónde va, tener una buena administración de sus tiempos y cartera de clientes, poder llevar registros, velar por la mejora contínua; ser ambicioso, tratar de ir superándose; generar determinados valores e improntas en los otros de credibilidad, de confianza, de acierto en la forma — no solamente de confiabilidad en el producto, sino que él sea parte de ese producto —; digamos que forman un combo, una pareja que tiene que estar en sintonía.
Entonces, tiene que identificarse con lo que está vendiendo. No quiere decir que esté totalmente de acuerdo con eso, pero saber que su producto puede ser bueno en determinadas circunstancias para determinados beneficios o impactos.
A.L. — ¿Hay vendedores distintos para productos distintos?
M.M. — Sí, hoy en día estamos asistiendo cada vez más a todo lo que son productos más técnicos o que revierten cierta especialización.
Pero hay vendedores que han ido transitando con diferentes productos a lo largo de su carrera como tales y se han sabido adecuar, evidentemente sin improvisar, sino que juntándose con una serie de elementos que hacen a la especificidad de su producto y adecuándose también a las condiciones laborales de quienes están representando.
A.L. — Me llamó la atención que no nombrara dentro de las características a una persona que sea un poco inmune a la frustración.
M.M. — Creo que eso es fundamental, tener lo que podríamos llamar “un ego sano”, no un súper ego ni tampoco una autoestima debilitada, pero sí una capacidad de aceptar las reglas del juego, de poder sobrellevar las frustraciones o los desaciertos de no poder vender en determinadas circunstancias, poder ser analítico, crítico ante sí mismo; pero ser también enfático, entusiasta, positivo… todo lo que es la verbalización.
Tanto la parte verbal como la parte gestual es fundamental y es un elemento que está traduciendo la personalidad que está detrás.
La herramienta fundamental que tiene el vendedor como comunicador que es, es su propia persona. El perfil es parte donde se trasluce aquello que es. No pude disimular o no puede producir otro cosa… es decir, podrá hacerlo por determinado tiempo, pero la imagen va a caer.
Para que la imagen sea veraz y consistente tiene que haber detrás alguien que sea entusiasta, que sea interesante, que esté motivado, que sea realmente una parte activa y en sintonía con lo que está ofreciendo y con una llegada una pareja que pueda establecer en forma empática con su interlocutor, es decir con su cliente.
A.L. — ¿ Qué pasa con el tema del manejo de las ansiedades?
Hay momentos en que el vendedor no vende nada, en que le va mejor o agarra un período de zafra, pero en esencia en muchos lugares el vendedor tiene que cumplir metas y las metas… de repente un peso más o un peso menos le es una diferencia enorme en un premio y tiene que trabajar bajo mucha presión.
¿Cómo se maneja eso?
M.M. — Por eso hablábamos del ego sano, como también la capacidad de sobrellevar toda las fuentes de estrés. Tiene que segregar adrenalina — porque sin adrenalina no hay acción, no hay proactividad, no hay empuje —; pero también tiene que ser un buen administrador, saber calibrar esos momentos, saber detectar a tiempo cuál es el momento oportuno para vender y utilizar esos tiempos ”más muertos” desde el punto de la venta propiamente dichos para optimizar otras funciones que hacen a su condición de vendedor, como puede ser la parte de administración, la parte de registro, la parte de planificación, la parte de observación del mercado, la parte de información (invertir en capitalizar su propio perfil), saber también utilizar esos tiempos que no están tan pico en su venta. A lo largo de un cierto tiempo también uno puede ir estimando qué está pasando en el mercado, tiene que ser un buen intérprete de todo lo que son las reglas de la economía, tiene que estar totalmente informado.
También es importante que sepa trabajar en red, en equipos. Estamos en este momento tratando de minimizar aquel perfil del vendedor individualista que por la comisión “mataba a la madre”; tratando de conjugar un buen perfil de equipo; de saber trabajar en redes para como también escudarse uno con el otro.
A veces hay que hacer “rotación de caras” y poder hablar en un carácter plural: “somos nosotros, como equipo de ventas que estamos sacando adelante la empresa”.
Hablo de la rotación, porque si bien va a tener que ser elástico, flexible y acomodarse a las diferentes variedades de ser de su cliente, hay veces en las cuales tocamos a la puerta y no acertamos en la modalidad y hay determinados clientes que quieren seguir con determinadas personas — podemos ser nosotros los elegidos —, pero debemos tener a veces la humildad de corrernos y de poder pasar la posta a otro, sabiendo que la venta es una cuestión que es una función que es clave para la empresa.
A.L. — ¿Cómo son los pasos a nivel teórico de una venta?
Digo punto final hasta ahí nomás porque…
A.L. — ¿Cómo sería eso?
¿Puede poner algún ejemplo en cuanto a la iniciativa de compra?
M.M. — Que sea el cliente el que finalmente decida y vea en qué momento remata, en qué momento concreta, define un pedido. Dar todas las condiciones a favor para que el tomador de decisiones sea el cliente.
Dar todas las condiciones a favor significa haber definido un buen plan — hay una etapa previa que es la definición de objetivos, la planificación —; muchas veces el vendedor cree que pasa todo por la acción y no es así: cuanto mejor hayamos planificado, previsto y tenido en cuenta una cierta secuencia de a quién le voy a vender, cómo le voy a vender, qué le voy a decir, qué no le voy a decir, si voy a tener que ir a la cita cómo la voy a pedir, cuánto tiempo me va a llegar, munido de qué elementos (folleterías) y con quién voy a tener que estar acompañado, qué es lo que voy a obviar, cómo voy a “romper el hielo”, etc.
Si todo eso previamente lo fui estimando, dejando sujeto un margen para la improvisación y para caldear en forma lo más espontánea posible, voy a minimizar el margen de error.
In situ y sobre todo en una etapa inicial, tendré que ir tratando de buscar el acercamiento, de poder favorecer ese vínculo, de poder identificar no solamente lo qué está diciendo sino también lo que entre líneas está dando a entender la otra persona, para poder ir orientando mi cometido a esclarecer las necesidades e ir haciendo ese correlato entre mi producto y esas necesidades de modo de ir despertando interés y convertir ese interés en un deseo que va a ser el corolario o el punto final.
Lo que no puedo es poner el Play, bajar el casete y hablar del producto “a secas”, sin previamente haber distinguido a quién tengo adelante, qué perfil de cliente tengo; y qué necesidades o expectativas de compra está teniendo, o disconformidades previas.
De manera tal que mi producto va a tener que estar adecuado en la etapa de presentación y de argumentación del mismo — y todo lo que es la argumentación propiamente dicha —, a ser una ecuación muy personalizada a esas prerrogativas que está poniendo el cliente, a esas condiciones que las está poniendo con su estilo, con su historia, con sus experiencias, con todas esas singularidades… por ejemplo, tiene que ver con el modelo.
En el curso hablamos de los modelos icográficos, o sea las tendencias.
Si por ejemplo es una persona de un perfil un poco más clásico o convencional o es una persona que sigue más la moda o si busca el prestigio o el status; cuáles son sus edades, sus mecanismos culturales. Todo eso hace a podernos “adentrar” a lo que es la caracterización de nuestro cliente.
A.L. — Me imagino que también habrá que saber levantar objeciones.
M.M. — Las objeciones son claves y no hay ventas sin objeciones.
Las objeciones son como la primer señal de interés y tenemos que estar preparados para poderlas levantar.
Hay objeciones que son legítimas y que hacen al producto y tenemos que estar muy bien informados para poderlas adecuar y algunas hasta probablemente pueden no ser levantables, y ahí tenemos que saber aceptar esa contraindicación que nos está poniendo el otro.
Hay otras objeciones que tienen que ver más con la subjetividad o a veces la prueba a la que somete el comprador al vendedor para ver cuán confiable es, cuán creíble es en todo su conjunto o qué artificios está poniendo para sorprender pero producir algo que después de fondo no tiene una veracidad.
Muchas veces subestimamos la capacidad del comprador y el comprador es cada vez más exigente, más crítico y más capaz de poder interpretar los distintos lenguajes, y la coherencia parte de la síntesis entre lo que decimos y cómo lo decimos.
Somos nosotros como comunicadores, emisores que están siendo recepcionados por ese cliente y a su vez, somos intérpretes que tenemos que ser buenos lectores y darnos cuenta en qué momento tenemos que declinar y retirarnos; en qué momento optimizar y apurar o agilizar todo ese proceso para poder llegar a la concreción, porque si no se nos va ese momento oportuno, se nos pierde y podemos haber caído como muy simpáticos pero no hacemos el momento de concreción sin el cual no estamos vendiendo.
Hicimos todo ese preparativo y nos queda ese remate al cual muchos vendedores le temen. Por el contrario, para otros es el momento más desafiante, eso depende de cada modalidad, pero sí hay que aspirar a que cada uno se prepare porque es un momento por excelencia al cual hay que ponerle toda “la pila y la batería”.
A.L. — Muchas gracias.
M.M. — Gracias a ustedes y esperamos en el curso a todos aquellos que estén interesados.
