Milton Machado, analista en marketing
“Somos muchos más que dos” es el nombre de la columna de hoy. Hablaremos de procesos de asociatividad de pequeñas empresas, que constituyen la inmensa mayoría de los emprendimientos productivos de nuestro país, con sus poseen fortalezas y debilidades.
Alejandro Landoni — ¿Cuáles son las fortalezas las micro y pequeñas empresas?
Milton Machado — Todo depende del rubro del que se trate.
Se van analizando datos y tengo que hay 114.000 micro y pequeñas empresas, en Uruguay el 96% de las empresas tienen esa característica, e independiente lo que puede parecer una desventaja, las micro o pequeñas empresas tienen elementos dentro de ellas que pueden ser considerados como ventajas. Por ejemplo, la capacidad de movilidad, la cercanía que tienen con el consumidor, el trato personalizado con el cliente. Todos éstos son elementos que les dan una fortaleza frente a las grandes estructuras que justamente por ser grandes se caracterizan por ser más pesadas y estar más alejadas del cliente.
A.L. — Recuerdo a la ex Directora de Dinapyme, Elena Bing, quien sostenía que la pequeña y la micro empresa “es el primer estado de la empresarialidad” y que a su vez son grandes generadoras de empleo, y entre otras cosas, sirven para reactivar la economía por la cantidad de personas que emplean. No porque las pequeñas y micro empresas empleen a muchas personas, sino porque en su gran cantidad se reparte mucho el ingreso que ellas generan.
M.M. — Es real lo que usted dice con respecto a que son rápidas generadoras de empleo, y si bien son las que más sufren en muchas ocasiones, también son las que más rápido se rearman.
A.L. — Es verdad. Para contrarrestar algunas de las debilidades de las micro y pequeñas empresas es que existen estos fenómenos como el de la asociatividad. En Uruguay siempre es difícil la Asociación de los Empresarios, pero hay casos que son muy exitosos.
M.M. — Hay casos que son muy exitosos y hay empresas o grupos de empresarios que logran trascender parte de lo que es nuestra idiosincrasia y ven más allá de sus propia empresa, de su propia realidad diaria generando fenómenos de asociatividad que son dignos de ser tomados como casos para replicar en diferentes rubros.
No debemos de olvidar que si bien hablábamos de lo que tiene que ver con las ventajas de las pequeñas empresas, no dejan de tener desventajas que también están vinculadas a su tamaño y a su capacidad operativa y de proyección.
A.L. — Claro, una de ellas es qué pasa si tenemos una pequeña o micro empresa donde construimos algún objeto y viene una empresa grande y nos dice: “Te compro 10.000”, y no lo podemos hacer y tenemos que dejarlo pasar. O, también otra es el poder de negociación frente a los proveedores.
M.M. — Ese es uno de los temas más relevantes. El hecho de que individualmente carecen de un poder importante de compra, y esta posibilidad de asociatividad es la que les da la posibilidad de sumar sus esfuerzos y lograr obtener un poder de negociación frente a sus clientes. Es decir, poder ver más allá de que en determinados aspectos es competencia con otra de su mismo rubro, pero también existen aspectos en los cuales pueden complementarse para ser más eficaces y obtener ventajas competitivas también.
A.L. — En este ciclo siempre hablamos de casos concretos. Hoy, Machado nos trajo el caso del mercado de las farmacias y en particular, el caso de una asociación de farmacias de barrio llamado Sufarma.
M.M. — Exactamente, en el caso de Sufarma estamos hablamos de un cliente nuestro al cual le proveemos servicios en comunicación y en este caso nos parecía interesante para comentarlo desde el punto de vista del marketing.
Se trata de un grupo de pequeñas farmacias de fuerte arraigo barrial que han logrado hacer una asociación entre ellas, sumando sus esfuerzos a los efectos de poder comprar en mejores condiciones, pero también trascendiendo más allá de la compra, que es generalmente el fenómeno de asociatividad que más se utiliza, un grupo de comerciantes que se asocian para comprar.
En este caso, ellos fueron más allá y también conformaron un grupo de venta, para poder posicionarse como marca y generar un valor agregado para el consumidor y un reconocimiento de marca que les permitiera que el consumidor los pudiera identificar y elegir.
A.L. — En ese mercado se ha dado un fenómeno fuerte de concentración por parte de algunas cadenas y las farmacias de barrio o farmacias familiares se han visto seriamente afectadas.
M.M. — Se han visto afectadas porque en Uruguay, a pesar de que las cosas a veces demoren un poco más en llegar, ha llegado el fenómeno de las cadenas en el rubro farmacias, no sólo tomando farmacias de origen local sino que también se viene dando el fenómeno del formato de la farmacia auto service, que no se utiliza tanto aquí, pero sí en el exterior.
A.L. — Algunas hay. Personalmente no voy a la farmacia a preguntarle al farmacéutico como si fuese un médico, pero si vamos a una farmacia a veces vemos este comportamiento de los clientes. De todas formas frente alguna consulta en particular, tengo la impresión de que se ha despersonalizado un poco el servicio.
M.M. — Lo que tiene que ver con este fenómeno es que a medida que las estructuras se van haciendo más grandes y en este caso las farmacias empiezan a funcionar bajo una lógica, salvando las distancias, más supermercadista, empiezan a perder los valores de cercanía con el consumidor.
En este caso, ésto fue utilizado por Sufarma como una fortaleza. Ese arraigo barrial, el hecho de que el dueño de la farmacia esté casi todo el tiempo en el comercio y tenga trato con el cliente, fue justamente tomado como una fortaleza y como base de la estrategia, porque si bien hay un grupo de consumidores que, como es su caso, no requiere del asesoramiento del farmacéutico, en muchos casos el farmacéutico continúa siendo el referente sanitario de la zona.
Entonces, a esto que a priori en lo que tiene que ver con cada farmacia unitariamente es una cuestión valorada, se suma el hecho de funcionar en cadena, que permite darle al consumidor todos aquellos elementos que requiere en cuanto a una mayor variedad de oferta, a mejores precios, la posibilidad de hacer promociones conjuntas y una serie de ventajas que tienen las farmacias de cadenas, en ese caso por sí mismas, y en el caso de Sufarma, a través del fenómeno de asociatividad.
A.L. — Como en el caso de los conglomerados, es asociarse para competir. Esto es difícil para los empresarios uruguayos porque a veces cuidamos nuestro negocio, “nuestra chacrita”, y asociarse con otros es bravo porque tenemos esa idea de la competencia y a veces vemos al vecino más como un enemigo que como una persona con la cual unirse y sacar provecho de hacer cosas en conjunto.
M.M. — Eso es así como usted lo dice, pero este fenómeno que se da es lo que el contador Daniel de Lorenzi llama “la coopetencia” donde si bien somos competidores, cooperamos en aquellos aspectos en los que podemos cooperar.
Continuando con el ejemplo de las farmacias, no olvidemos que cada una tiene una zona de influencia barrial entonces de alguna forma cada una tienen el arraigo en su zona de influencia, pero a su vez obtiene ventajas de conformar una red mayor con otras farmacias que no compiten directamente en su zona. Es un fenómeno que también pasa en otros sectores, como el supermercadismo.
A.L. — En el caso de los supermercados no conocía ejemplos, pero recuerdo a Pueblo Trigo en el rubro de las panaderías y Bella Pasta de los fabricantes de pastas frescas.
M.M. — Exactamente, y en el caso del supermercadismo podemos nombrar la cadena Día a Día entre otras, que se unen para obtener ventajas competitivas y poder hacer acciones en conjunto. Esto requiere una apertura mental importante: reconocernos como competidores en aquellas áreas en la que lo somos, pero reconocernos también como complementadores o complementarios en aquellas áreas en las que podemos hacerlo, de manera de poder obtener beneficios que puedan trascender hacia el consumidor, que en definitiva es quien convalida día a día todo lo que el empresario está haciendo.
Es una manera de no quedarse afuera de la carrera, porque el poder negociador y comercial de las grandes superficies en todas las áreas, pero especialmente en lo que tiene que ver con las farmacias o el supermercadismo también, hacen que si no nos aggiornamos y no obtenemos algunos atributos que cada vez son más valorados por el consumidor, nos quedemos afuera de la competencia.
A.L. — Los que quieran contactarse con usted lo pueden hacer a través de un mail.
M.M. — Sí, mmachado@zmarketing.com.uy.
